Procedimiento de planificación estratégica de comercialización online para el destino turístico Varadero, Cuba. Caso: mercado emisor ruso.

Abstract

El presente trabajo aborda la planificación estratégica de la comercialización online como herramienta clave para el incremento de la competitividad de los destinos turísticos en el contexto internacional actual. Se analizan los fundamentos teóricos relacionados con la gestión de destinos, el marketing turístico y la comercialización digital, así como su integración en procesos de planificación estratégica. La investigación tiene como objetivo diseñar un procedimiento de planificación estratégica de la comercialización online para el destino turístico Varadero, enfocado en el mercado emisor ruso, con potencial aplicación en otros destinos del país. Para su desarrollo se adoptó un enfoque metodológico mixto, combinando métodos teóricos, empíricos y técnicas estadísticas. Entre los métodos teóricos se emplearon el análisis-síntesis, el lógico-histórico y la inducción-deducción. Se realizó una revisión bibliográfica exhaustiva de estudios previos sobre comercialización online en destinos turísticos. En el plano empírico, se aplicaron técnicas cualitativas y cuantitativas. Para la obtención de criterios especializados se utilizó el método Delphi, mediante un muestreo no probabilístico intencional dirigido a expertos en comercialización turística, marketing digital y gestión de destinos. En cuanto al análisis del mercado, se aplicaron encuestas a turistas, igualmente bajo un muestreo intencional, con el fin de identificar su comportamiento, preferencias y nivel de satisfacción respecto a la información online del destino. Como resultado, se propone un procedimiento estructurado que permite diagnosticar la situación actual del destino en el entorno digital, segmentar el mercado objetivo y definir objetivos, estrategias y acciones de comercialización online orientadas a la captación y fidelización del mercado seleccionado. La propuesta contribuye a fortalecer la competitividad del destino Varadero frente a otros destinos caribeños y a mejorar su adaptación a las tendencias del turismo internacional.